Deliveroo戶戶送撤出香港的原因分析

2023年11月，國際外賣平臺巨頭戶戶送（Deliveroo）宣布全面退出香港市場，結束了其在該地區長達7年的運營。這一决策引發廣泛關注，背後涉及多重複雜因素的綜合作用，包括市場競爭白熱化、運營成本高企、持續盈利困境、全球戰略收縮以及疫情後消費習慣變化等。

一、香港外賣市場的激烈競爭

香港外賣市場長期呈現*“雙雄爭霸”格局*，由Foodpanda和Deliveroo主導，但兩者競爭异常激烈。

市場份額失衡：根據2022年數據，Foodpanda占據約60%的市場份額，而Deliveroo僅約35%，且差距逐年擴大。Foodpanda通過更密集的廣告投放、更低傭金率及與本地餐飲品牌的獨家合作搶占先機。

本地化策略不足：相較于Foodpanda深耕本地中小型餐廳，Deliveroo更傾向與國際連鎖品牌合作（如Shake Shack、Five Guys），但此類高價定位在香港“快節奏、高性價比”的外賣需求中滲透率有限。

新競爭者衝擊：2020年後，香港本土平臺如“Keeta”（李家誠旗下）憑藉資本優勢和本地資源加速布局，進一步擠壓市場空間。

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二、高昂運營成本壓縮利潤空間

香港獨特的城市環境推高了外賣平臺的運營成本：

人力成本飈升：外賣騎手薪酬水平位居全球前列，時薪可達60-80港元，且需承擔保險、獎金等福利。據行業估算，Deliveroo在香港的騎手成本占總營收比例超過45%，顯著高于其他市場。

物流效率挑戰：密集的高樓大厦與狹窄街道導致配送耗時增加，平均每單配送時間比新加坡市場多出15分鐘，單位訂單成本上升約20%。

商戶傭金壓力：爲吸引餐廳入駐，Deliveroo在香港的傭金率長期維持在25%-30%，低于部分市場（如英國的35%），但高租金環境下商戶對成本更爲敏感，合作粘性較低。

三、持續虧損與投資者壓力

Deliveroo自2016年進入香港後始終未能實現盈利，母公司面臨資本市場壓力：

財報數據顯示：2022年Deliveroo亞太區虧損達1.2億英鎊，其中香港業務貢獻超六成。公司全球戰略重心轉向歐洲（貢獻80%以上營收），需削减非核心市場投入。

股價表現低迷：2021年上市後股價累計下跌超70%，投資者要求縮减燒錢業務。退出香港可節省每年約5000萬英鎊運營開支，用于提升歐洲市場技術升級與幷購。

融資環境收緊：全球科技行業融資寒冬下，母公司需優先保障現金流，香港作爲“小而難啃”的市場被戰略性放弃。

四、疫情後消費習慣與行業轉型

疫情初期外賣需求激增，但後期形勢反轉：

堂食復蘇衝擊：2023年香港解除防疫限制後，餐飲堂食率恢復至疫情前90%，外賣訂單量同比下降25%，行業整體增長放緩。

用戶補貼依賴：Deliveroo依賴“滿减優惠”維持用戶活躍度，但補貼退坡後訂單量驟减，部分區域月活用戶流失率達40%。

行業整合趨勢：全球外賣平臺進入存量競爭階段，通過市場收縮、裁員（如Deliveroo全球裁員9%）和業務剝離實現精細化運營，香港成爲戰略調整的犧牲品。

五、監管環境與地緣因素

勞工權益爭議：香港外賣騎手多次發起抗議，要求改善薪酬及工傷保障，平臺合規成本上升。

地緣經濟風險：中美關係緊張背景下，外資企業對香港市場的長期穩定性評估趨于保守，部分資本選擇撤離。

總結

戶戶送撤出香港幷非單一因素所致，而是市場內卷、成本失控、盈利無望、戰略轉向等多重壓力的必然結果。這一事件亦折射出全球共享經濟平臺在區域化擴張中的普遍困境——如何在高度差异化的本地市場中平衡規模與效益。未來，香港外賣市場或將進一步向頭部集中，而消費者的選擇减少可能導致服務費上漲與創新動力不足。